EXPANSIÓN DE LOS EFECTOS DE COMUNICACIÓN

THE SCOPE AND CONTEXT OF MEDIA EFFECTS RESEARCH
Sonia Livingstone

En el trabajo de la autora se destacan tres conceptos principales:
1) El estudio de los efectos de los medios -hasta el momento- ha sido escaso y limitado.
2) No se ha podido demostrar aún si el efecto de los medios modifica la conducta de las personas o si, por el contrario, refuerza su conducta previa.
3) Los medios producen efectos, pero éstos no son determinantes en las actitudes de las personas.

1. La tradición de estudio de los efectos mediáticos se ha basado casi exclusivamente en analizar sólo los efectos que produce la televisión, como así también primordialmente ha tenido como objeto de estudio a los niños y cómo repercute en estos las imágenes de violencia. La mayoría de los experimentos realizados se concentraron en mostrar los efectos negativos de los medios y sólo algunos demostraron que imágenes sociales positivas influyeron en potenciar actitudes de ayuda, amabilidad, cooperación y generosidad.
Las críticas que por lo general se les hace a los experimentos llevados a cabo en el área tienen que ver con el componente artificial que tienen estos estudios porque se realizan en un contexto lejano al real y habitual de los consumidores de medios. Livingstone señala: “Uno podría argumentar que el experimento es una situación tan inusual que los resultados no pueden ser generalizados”. Otra de las críticas a los experimentos es la imposibilidad de realizarlos sobre un grupo de personas que no hayan estado expuesto nunca a los medios de comunicación (y que lleven un modo de vida similar a los que conviven diariamente con los medios).
La autora concluye que es necesario reformular y aumentar el estudio de los efectos de los medios. “La investigación de los efectos de los medios, como cualquier otro campo de las ciencias sociales, no encontrará un solo estudio definitivo que resuelva el debate. Necesitamos por eso, llegar a muchos diversos resultados que determinen un patrón más grande y contrastarlos con cada estudio en su contexto particular”.
2. Para la autora existen dos conceptos para explicar los efectos de los mass media en el público: el del cambio y el del refuerzo del status quo. El primero entiende que la exposición al mensaje de los medios modifica la conducta o las creencias de las personas, mientras que el segundo considera que los medios no generan cambios específicos sino que refuerzan la conducta y las creencias ya existentes. Es decir que mientras para la primera teoría las personas que consumen programas de TV con fuertes contenidos de violencia, actuarán en consecuencia de forma violenta en sus vidas diarias, la segunda teoría comprende que aquellos que eligen ver programas con contenidos de violencia lo hacen porque ya de antes tenían cierta predisposición y placer por la violencia.

3. Livingstone considera que el actual debate en torno a los efectos de los mass media está mal enfocado. Para la autora debería estar más relacionada con el aspecto académico de los medios de comunicación que con la agenda de políticas públicas. En ese sentido, la autora critica la teoría liberal de identificar a la TV como la causa de la violencia, distrae de los problemas reales como la pobreza y la inequidad. “La conclusión es que la agresión y el crimen, por tomar un ejemplo común, se originan por múltiples causas. La políticas implementadas para aliviar las diferencias sociales no necesitan subestimar otras políticas que tratan el problema de la violencia en los medios y su menor, pero no por eso inexistente, impacto en el crimen”.
Además Livingstone señala la forma en que los efectos de los medios repercuten en la audiencia depende también del encuadre (framework) que posee cada individuo, a través del cual interpreta la información que recibe. Sin embargo, remarca que es difícil construir un origen de dicho encuadre que no incluya a los medios en su conformación.

Cambian los efectos

Hola a todos,
Acabo de avisarles por mail que cambió el texto que vamos a comentar durante la próxima clase. ¡Chequeen sus casillas, por favor! Nos vamos a ocupar del gran tema de los efectos: qué nos pasa a partir de lo que vemos/leemos/escuchamos en los medios, y si afecta nuestras conductas políticas. El nuevo texto es de Sonia Livinstone, una especialista británica en el análisis de las audiencias.

Resumen de Tecnología y medios masivos de comunicación - El Circulo Virtuoso: Comunicación Política en sociedades post-industriales

Tecnología y medios masivos de comunicación (Robert Putman)

Algunos datos:
La TV por cable, la televisión satelital e internet ofrecen cada vez más opciones de programación.
La tecnología nos permite que consumamos material informativo y de entretenimiento en privado, en nuestros hogares.
Estos cambios en la oferta y manera de transmisión han impactado en la vida de los estadounidenses.
La rapidez de la penetración de la televisión en los hogares: La penetración de la televisión en la vida de los estadounidenses se ha dado a un ritmo nueve veces superior a lo que han penetrado otras tecnologías como el teléfono. El teléfono, por ejemplo, demoró 67 años desde su descubrimiento hasta llegar a un 75% de los hogares, mientras que la televisión tardó tan solo 7 años desde su creación en 1948 hasta lograr ese nivel masivo de penetración.
La incidencia del consumo de noticias en la participación ciudadana: Tocqueville destaca que “solo el diario puede introducir el mismo pensamiento al mismo momento en miles de lectores…Por lo tanto, difícilmente se produzca una avocación democrática sin el diario”.
Estudios revelan que los lectores de noticias están más involucrados cívicamente que los que solo leen noticias: participan de más asociaciones, vistan clubes y asociaciones civiles, asisten a reuniones locales con mayor frecuencia, etc. Se desprende, entonces, que la lectura del diario y una buena participación ciudadana van de la mano. De todos modos, es probable que los estadounidenses que miran noticias en televisión también lean los diarios. También se deriva del estudio que los que ven noticias en televisión probablemente se involucren cívicamente más que los que consumen otro tipo de programas vinculados con el entretenimiento.
La lectura del diario es un hábito que, si se alimentó en la juventud, tiende a perpetuar en el tiempo.
Según se desprende de los estudios, lo que está declinando no es sólo la lectura de diarios sino el interés por las noticias. De hecho, está disminuyendo mucho más rápido el interés por ver las noticias que por leer las noticias en el diario. A su vez, la mitad de los estadounidenses encuestados que ven las noticias confiesan que lo hacen con el control remoto en la mano. Internet, por su parte, aparece como complemento de las noticias que son consumidas en otros soportes.
Características del consumo de televisión de los estadounidenses:
Se consume, en promedio, 4 horas de televisión por día.
Hay varios televisores en los hogares: el número de chicos de 11 años con un televisor en su habitación subió de un 6% en 1970 a 77% en 1999.
La televisión se ve, mayoritariamente, en soledad.
Existen dos tipos de consumidores de televisión: los consumidores selectivos, que son los que prenden la televisión para ver un programa determinado, y los consumidores habituales, que son los que prenden la televisión como telón de fondo. Esta forma de consumo de televisión, que suele ser más habitual entre los jóvenes, incide negativamente en la participación ciudadana. Otra impronta que revelaron estudios es que los jóvenes de esta época, más adictos al zapping, suelen establecer amistades y vínculos más pasajeros, menos sólidos.
La mayoría de los televidentes consumen televisión mientras cenan, algunos durante el desayuno y el almuerzo.
Los programas informativos se suelen ver a la mañana, y su consumo va cayendo a lo largo del día, hasta cuadriplicarse los programas de entretenimiento por encima de las noticias a la noche, antes de irse a dormir.
Consecuencias del consumo de televisión:
1) La primera consecuencia del fenómeno de la televisión es que la gente se queda más tiempo en su casa. En palabras de Kuntsler: “El mundo exterior se ha convertido en una abstracción que se filtra a través de la televisión, tal como el clima es una abstracción que se filtra a través del aire acondicionado".
2) Cuanto más televisión se consuma, menos participación ciudadana habrá. Algunas cifras: aquellos que ven menos de una hora de televisión por día han participado, en el último año, en un 40% en reuniones públicas, mientras que los que consumen más de 3 horas de televisión sólo lo han hecho en un 23%.
3) Un 7% de los televidentes consumen televisión para estar informados, mientras que un 41% lo hace como forma de entretenimiento.
4) Quienes consumen televisión como forma de entretenimiento muestran mucha menor participación en proyectos comunitarios, van a menos eventos sociales, visitan a menos amigos, etc.
5) La televisión no solo actúa en detrimento de la participación ciudadana sino que también genera más incomunicación social (ver gráficos de las páginas 232 y 233)
6) Estudios revelan que el consumo de televisión incrementa la agresividad, reduce los logros escolares, y que está asociada con un mal funcionamiento psicosocial.
¿Por qué la televisión reduce la participación ciudadana?
La televisión:
A) quita el tiempo libre: estar frente al televisor quita tiempo para otras actividades que requieren salir de la casa;
B) tiene efectos psicológicos que inhiben la participación social: las únicas actividades que están vinculadas positivamente con el consumo de la televisión son dormir, descansar, comer, hacer quehacers domésticos y escuchar la radio. Pues están todas vinculadas con permanecer en la casa. Además, ver televisión produce letargo y pasividad;
C) ciertos contenidos en la televisión reducen las motivaciones cívicas: Según Hart, la televisión es un medio que crea un falso sentimiento de compañerismo, que le hace sentir a la gente que está compartiendo con otros. La mayor posibilidad de elegir canales aumenta la satisfacción del consumidor pero también disminuye la capacidad de cohesión de la televisión que se daba cuando, en los 50, por ejemplo, todos se sentaban a consumir el mismo programa.

El Circulo Virtuoso: Comunicación Política en sociedades post-industriales (Pippa Norris )

En las sociedades post-industriales, numerosos estudios norteamericanos analizan el desinterés de los ciudadanos en la política. Personas retraídas en sus hogares, con poco conocimiento sobre la política, y tendencias apáticas sobre la misma. Los estudios realizados en Europa se centran en la falta de legitimidad y de compromiso creciente de los ciudadanos con las elecciones.
En los años ’60 emergieron las teorías de “videomalaise” o videomalestar, que fueron cobrando auge en las décadas siguientes. Ellas estipulan que el proceso de comunicación política liderado por los medios de comunicación y por los partidos políticos es responsable del retraimiento en el compromiso político de los ciudadanos, de su falta de interés por los asuntos públicos y de la pérdida de confianza en los lideres e instituciones políticas. Todas estas teorías giran alrededor de dos hipótesis:
Que el proceso de comunicación política tiene un impacto significativo en el compromiso ciudadano
Que este impacto se produce en una dirección negativa.
La literatura norteamericana sobre el videomalestar
Los medios provocan cinismo y apatía en la audiencia, al enfatizar la confrontación y menospreciar el proceso de toma de decisiones, lo cual contribuye a una crisis de la democracia.
Aunque en Norteamérica hay mucha más información disponible que hace 40 años, los ciudadanos están más desinformados, porque esta información es una mezcla de entretenimiento, sensacionalismo, historias de crímenes, noticias sobre la vida de las celebridades y consumo.
La literatura europea sobre el videomalestar
Realiza un diagnóstico similar, enfatizando el desarrollo de la industria de los medios y la mutación en las campañas políticas como responsables del desencantamiento de los ciudadanos con la política.
Por un lado, la emergencia de muchos canales privados durante los ’80 ha menoscabado la calidad y la diversidad de la oferta de la televisión estatal, empobreciendo la esfera pública, además segmenta la audiencia
Por otro, el desarrollo profesional de la disciplina del marketing y su aplicación como marketing político a las campañas de los partidos, generan un abandono del contacto con el votante. Las técnicas de persuasión y manipulación asociadas al marketing, atentan contra la credibilidad política de los ciudadanos en los lideres.
Según Pippa Norris, es necesario distinguir entre la producción, el contenido y los efectos de la comunicación política. No hay evidencia suficiente para demostrar los efectos negativos de la comunicación política sobre el compromiso político de los ciudadanos.
De hecho, según su hipótesis, el consumo de medios masivos de información está positivamente asociado a indicadores de conocimiento político, confianza y movilización política. Por 3 razones:
Las personas proclives a involucrarse en política están más interesadas en consumir noticias de actualidad. (Según la teoría de los usos y gratificaciones, el consume está mediado por los propios gustos e intereses)
Consumir noticias de actualidad aumenta el interés en la política. Quienes consumen, por ejemplo, programas de interés general, es muy probable que si su programa está seguido de un noticiero informativo, dejen este canal y por eso lo consuman.
Las razones 1 y 2 generan un círculo virtuoso según el cual través del cual, los medios de comunicación y las campañas políticas sirven para involucrar a las personas previamente interesadas en la política. Esto se ve reforzado por la tercer razón, que opera de manera inversa:
Dentro del público apático y desinteresado por la política, los medios de comunicación no tienen mucho poder para reforzar su desinterés (puede cambiar de canal y listo).

¡Bienvenidos!

Con el post anterior (y con este) les doy la bienvenida al blog a los integrantes de la camada 2010. Ahora es de ustedes. A usarlo nomás. Y si saben de alguien que no recibió la invitación para entrar, avisen que lo sumamos. Saludos a todos.

Arte, política... ¡y medios!

A un artista argentino se le ocurrió que su aporte a la Bienal de San Pablo fuera un acto proselitista a favor de Dilma... Y miren lo que pasó: una historia ideal para pensar los cruces entre política, arte y medios. Que la disfruten (la historia, porque la obra fue dada de baja).