EXPANSIÓN DE LOS EFECTOS DE COMUNICACIÓN

THE SCOPE AND CONTEXT OF MEDIA EFFECTS RESEARCH
Sonia Livingstone

En el trabajo de la autora se destacan tres conceptos principales:
1) El estudio de los efectos de los medios -hasta el momento- ha sido escaso y limitado.
2) No se ha podido demostrar aún si el efecto de los medios modifica la conducta de las personas o si, por el contrario, refuerza su conducta previa.
3) Los medios producen efectos, pero éstos no son determinantes en las actitudes de las personas.

1. La tradición de estudio de los efectos mediáticos se ha basado casi exclusivamente en analizar sólo los efectos que produce la televisión, como así también primordialmente ha tenido como objeto de estudio a los niños y cómo repercute en estos las imágenes de violencia. La mayoría de los experimentos realizados se concentraron en mostrar los efectos negativos de los medios y sólo algunos demostraron que imágenes sociales positivas influyeron en potenciar actitudes de ayuda, amabilidad, cooperación y generosidad.
Las críticas que por lo general se les hace a los experimentos llevados a cabo en el área tienen que ver con el componente artificial que tienen estos estudios porque se realizan en un contexto lejano al real y habitual de los consumidores de medios. Livingstone señala: “Uno podría argumentar que el experimento es una situación tan inusual que los resultados no pueden ser generalizados”. Otra de las críticas a los experimentos es la imposibilidad de realizarlos sobre un grupo de personas que no hayan estado expuesto nunca a los medios de comunicación (y que lleven un modo de vida similar a los que conviven diariamente con los medios).
La autora concluye que es necesario reformular y aumentar el estudio de los efectos de los medios. “La investigación de los efectos de los medios, como cualquier otro campo de las ciencias sociales, no encontrará un solo estudio definitivo que resuelva el debate. Necesitamos por eso, llegar a muchos diversos resultados que determinen un patrón más grande y contrastarlos con cada estudio en su contexto particular”.
2. Para la autora existen dos conceptos para explicar los efectos de los mass media en el público: el del cambio y el del refuerzo del status quo. El primero entiende que la exposición al mensaje de los medios modifica la conducta o las creencias de las personas, mientras que el segundo considera que los medios no generan cambios específicos sino que refuerzan la conducta y las creencias ya existentes. Es decir que mientras para la primera teoría las personas que consumen programas de TV con fuertes contenidos de violencia, actuarán en consecuencia de forma violenta en sus vidas diarias, la segunda teoría comprende que aquellos que eligen ver programas con contenidos de violencia lo hacen porque ya de antes tenían cierta predisposición y placer por la violencia.

3. Livingstone considera que el actual debate en torno a los efectos de los mass media está mal enfocado. Para la autora debería estar más relacionada con el aspecto académico de los medios de comunicación que con la agenda de políticas públicas. En ese sentido, la autora critica la teoría liberal de identificar a la TV como la causa de la violencia, distrae de los problemas reales como la pobreza y la inequidad. “La conclusión es que la agresión y el crimen, por tomar un ejemplo común, se originan por múltiples causas. La políticas implementadas para aliviar las diferencias sociales no necesitan subestimar otras políticas que tratan el problema de la violencia en los medios y su menor, pero no por eso inexistente, impacto en el crimen”.
Además Livingstone señala la forma en que los efectos de los medios repercuten en la audiencia depende también del encuadre (framework) que posee cada individuo, a través del cual interpreta la información que recibe. Sin embargo, remarca que es difícil construir un origen de dicho encuadre que no incluya a los medios en su conformación.