Elecciones y campañas presidenciales en América Latina

Campañas electorales presidenciales
(Crespo, Garrido y Riorda)

Tendencia a la norteamericanización de las campañas electorales en América Latina.
Hay elementos comunes de las campañas en EEUU, pero se deben contextualizar en América Latina. Los más destacados son:
-Disminución de la identificación partidaria
Hay una creciente pérdida de importancia y legitimidad de los partidos políticos. El voto se va desprendiendo de la lealtad partidaria. Y se originan lealtades centradas en personalidades antes que en partidos.
-Aumento de la importancia de las encuestas
Hay una "cultura de la opinática", un aumento de los sondeos y de la demanda de los mismos.
-Domina un lenguaje de transmisión de los medios en formatos deportivos
El concepto de "horse race presentations" alude al lenguaje de las carreras de caballos. Cuando en los medios hablan de la posición de los candidatos, los muestran como empatados (cabeza a cabeza), ganando o perdiendo por poco margen. En los debates, la transmisión se parece a una pelea de boxeo, se usan términos como golpe bajo, arremetida, defensa, ataque, etc.
-Los medios locales ganan espacio en la estrategia mediática, y en general, la campaña se desarrolla cada vez más en los medios, sea por publicidad paga o de contenidos de relaciones públicas.
-Cada vez hay más fundraising
Quizás la característica central en América Latina sea la falta de transparencia en las cuentas de los partidos, la ayuda estatal desigual, el uso de fondos de manera arbitraria y discrecional, los aportes extranjeros anónimos, los aportes en especie (por ej. espacios publicitarios), y la falta de sistemas de rendición de cuentas.
-Aumento de la visualización de la política, la política simbólica y la política en fragmentos (sound bites)
Gran parte de la comunicación electoral fluye por los spot de publicidad cuya duración puede variar, pero que promedian en los 30 segundos de duración o menos. Estudios demuestran que la retransmisión de la palabra de un político en un informativo ocupa cada vez menos tiempo (pasó de ocupar en promedio más de 40 segundos en 1968, a ocupar menos de 10 segundos en la actualidad).

El modelo latinoamericano se presenta como una síntesis entre lo moderno y las prácticas más tradicionales.
Para los autores, la verdadera tendencia desde el punto de vista electoral en América Latina es la "no tendencia", debido a:
*el aparato partidario sigue teniendo un papel preponderante,
*todavía existen prácticas propias de los partidos de masa. Ganar la calle sigue siendo la consigna en casi todas las campañas (reparto de votos y folletos, pintadas en paredes, movilización para los actos, caravanas, etc.),
*la tendencia hacia la "publicidad negativa".

La "no tendencia" del siglo XXI

A- La ideología del mensaje
La llamada sociedad de comunicación de la era electrónica, donde hay más posibilidades de intercambios e interactividad, con frecuencia produce un empobrecimiento de los contenidos políticos.
No hay elemento más fuerte que un eslogan, aunque los mismos no muestran contenido, sino que intentan reflejar posiciones bien abarcativas e inclusivas.
(Por ej. Elecciones 2006 en Chile, Michelle Bachelet con eslogan: "Estoy contigo". En segunda vuelta, el eslogan fue más inclusivo [multitarget]: "Bachelet Presidente, por Chile, por la gente").

B-La personalización y homogeneización del mensaje
Los políticos y ya no la política son los protagonistas. Hay una celebración incesante de la imagen. Los medios tienen gran interés en presentar personas en lugar de información.
La personalización de la política es algo viejo. La novedad es, que antes, eran líderes con partidos. Ahora, los líderes miden más en las encuestas que los propios partidos a los que representan.
La homogeneización consiste en la relativa desideologización o despolitización del mensaje. Se concentra en llamar la atención sobre hechos que puedan interesar a todo el mundo, es decir, noticias para todos los gustos, evitando todo lo que pueda segmentar.
Generalmente se dejan de lado hechos que la audiencia ciudadana debería conocer. Por ej. se hacen extensas crónicas de la vida privada de los candidatos y se destinan pocos minutos para difundir las plataformas de los partidos, porque se presupone que la política es aburrida y que la audiencia inmediatamente puede hacer zapping.