jueves, 18 de noviembre de 2010

The Political-Media Complex at 50: Putting the 1996 Presidential

El trabajo de David Swanson argumenta las relaciones entre los políticos y los periodistas durante el proceso que durarán las campañas electorales en Estados Unidos. En la década del ’90, esta relación empezó a ser armónica y fue aumentando con el tiempo, también la forma en que ambos se relacionaban con el público.

Las instituciones políticas y periodísticas tienen diferentes culturas, agendas y necesidades institucionales que las colocarían en una situación de conflicto, por lo que deben cooperar, para entenderse durante este periodo electoral, creando prácticas diferentes a las habituales.

La compleja relación político-mediática, según Swanson, tiene sus orígenes en los rápidos cambios sociales y políticos que se produjeron inmediatamente después de la Segunda Guerra Mundial, con el objetivo de mantener la relevancia y la influencia en el proceso electoral.

La televisión, para la década del ’60, ya asume el rol, primero del entretenimiento, y luego, de la información. Y en esta década, las noticias y las publicidades políticas fueron difundidas por este medio. La TV se convirtió en el principal canal por el que la mayoría de los estadounidenses afirmó haber recibido la mayor parte de la información sobre política y gobierno.

Con el transcurso de los años la dinámica de la relación político-mediática se fue consolidando, y los cambios sociales, obligaron a que sus prácticas se adaptaran a lo que se llamó “el proceso de publicidad moderno”. En este proceso los candidatos debían llevar a cabo estrategias de marketing, principalmente, para conocer cuál era su mercado. En estos últimos años la escena política es muy compleja y los candidatos deben diferenciar sus posiciones para ofrecerles soluciones eficaces a los públicos.

Se fueron perfeccionando las técnicas de manipulación, explica Swanson, y los periodistas necesitaban demostrar su independencia de estas manipulaciones, encontrando el resultado en la presentación de informes con un estilo más interpretativo de las campañas. Los candidatos tenían menos oportunidades de expresar sus propias palabras, se les fue reduciendo el tiempo con el que contaban en sus exposiciones.

Para las elecciones de 1992, los candidatos Bush, Clinton y Perot, estaban en continua lucha contra los periodistas para fijar el control de la agenda y el derecho a formular lo que se recibió como interpretación de sus eventos y temas de campaña.

El trabajo de Swanson, luego de marcar los orígenes y la evolución de la relación entre el periodismo y los políticos en las campañas electorales, hace hincapié en el proceso estadounidense de 1996 que enfrentaba a Clinton y Dole.

Si bien no había demasiadas noticias nuevas en la campaña de 1996, los medios de comunicación la cubrieron ampliamente, siendo muy críticos en la mayoría de los programas. La característica más importante que tuvieron estos programas fue la de darle la oportunidad a los votantes de escuchar a otros votantes expresando sus opiniones y preocupaciones.

Por otra parte, el autor asegura que la audiencia para los programas políticos de la televisión había estado disminuyendo durante varios años, como consecuencia, entre otras cosas, de la proliferación de alternativas de fuentes de información y posibilidades de participación. La pérdida de espectadores fue mayor entre las personas más jóvenes.

Más de diez años después se ejemplifica a su máxima expresión en las elecciones que ganó Obama, en la que la televisión fue importante, pero el principal medio de comunicación fue internet.

La campaña de 1996 registró un aumento de magnitud, con respecto a 1992, en el servicio online basado en Internet desarrollado por los candidatos, los partidos, los medios de comunicación, y grupos de todo tipo. El nuevo medio le daba la posibilidad a la comunicación política de desarrollar una capacidad interactiva nunca antes vista, y hacia públicos específicos, aunque en aquel entonces no se aprovechó lo suficiente y las estrategias de las campañas se basaron en los “talk-show” televisivos.

Sin embargo, para Swanson la fragmentación de la audiencia, la disminución de los medios de masas y el aumento de espacios especializados, crean un problema particular. La sociedad pierde un espacio en común donde expresar y deliberar acerca de sus esperanzas y preocupaciones, un lugar donde compartir y debatir información política.Escuchar

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